Mitarbeiter machen Marken, wenn man sie lässt

Vor vielen Jahren, als der Begriff „Branding“ häufig noch mit Vieh oder zwielichtigen Gestalten jenseits des Gesetzes in Verbindung gebracht wurde, kannte man die Zusammenhänge schon: Kommt ein Kunde in einen Laden, möchte er begrüßt und bedient werden. Wird er entgegen seiner Erwartung von dem anwesenden Angestellten ignoriert oder gar beleidigt, verlässt er das Geschäft. Sofern er eine Wahl hat, wird er nie wieder kommen und bei jeder Gelegenheit von seiner schlechten Erfahrung berichten. Der Verkäufer, ein Vertreter des Ladenbesitzers, wird mit letzterem gleichgesetzt und schadet dessen gutem Ruf.

Klingt einfach? Ist es auch. Doch im Laufe der Zeit verwandelte sich die Welt in einen komplizierten Ort. Die Industrialisierung beschleunigte die meisten Lebensbereiche, Massenwaren erreichten Wühltische und in allen Bereichen der Wirtschaft verdrängte eine unaufhaltsame Maschinerie den Blick fürs Detail. So auch im Marketing. Die Tatsache, dass Mitarbeiter die Werte einer Marke vertreten, hat sich nicht verändert. Sie ist nur mancherorts in Vergessenheit geraten.

Social Media: Freund und Feind im Scheinwerferlicht

Die technologische Entwicklung der letzten Jahre hat eine neue Ära begründet, in der das Individuum mit all seinen Bedürfnissen in den Vordergrund rückt. Eine der faszinierendsten Begleiterscheinungen: Social Media – für viele Manager nützliches Werkzeug und Gefahr zugleich. Nach außen hin wird Social Media zum Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunden erklärt. Intern erinnern sich Entscheider plötzlich wieder daran, dass Mitarbeiter Kontakt mit der Außenwelt haben. Arbeitgeber fürchten, potenziell falsches Verhalten ihrer Mitarbeiter, ob bei der Ausübung der Pflicht oder in der Freizeit, könne der eigenen Marke schaden. Ein Schreckensszenario, das man mit Hilfe von Regeln für den Umgang mit Social Media zu verhindern versucht. Eine irrwitzige Situation. Denn genau dieselben Entscheider interessieren sich kaum dafür, was ihre Verkäufer bei Kundengesprächen erzählen. Sie vernachlässigen Call Center Mitarbeiter, die nicht einlösbare Versprechen machen. Zwischen der digitalen und realen Welt entsteht eine Kluft. Häufig ist diese Diskrepanz darauf zurück zu führen, dass Social Media zurzeit auf allen Etagen im Scheinwerferlicht steht. Sich darin zu sonnen, solange volle Aufmerksamkeit garantiert ist, fällt naturgemäß leichter, als langfristig und ganzheitlich zu agieren. Doch es gibt Abhilfe.

Markenführung ist Teamarbeit

Im einundzwanzigsten Jahrhundert ist Markenführung eine große Herausforderung. Sie fordert von allen Beteiligten ein Umdenken. Bei anstehenden Veränderungen übernimmt das Management eine Vorreiterrolle, der es sich auch langfristig nicht entzieht. Neben einer ganzheitlichen Betrachtungsweise müssen Elfenbeintürme und Silos in Spielfelder verwandelt werden. Denn auch wenn Entscheider die Richtung angeben, Markenführung bedeutet Teamarbeit. Aber Teamarbeit ist nicht nur eine Frage organisatorischer Anpassungen. Es genügt nicht, tief verwurzeltes Abteilungsdenken abzuschaffen.

Mitarbeiter müssen die Werte der Marke kennen, verstehen und vor allem nach außen hin repräsentieren. Deshalb helfen anfangs weder dicke Handbücher noch leere Hülsen in Plakatform. An erster Stelle steht eine der Unernehmensmarke entsprechende Kultur. Denn Mitarbeiter, die wie stumme Massenware behandelt werden, strahlen nur in den seltensten Fällen außergewöhnlichen Luxus aus.

Kultur besteht aus vielen Bestandteilen, aber im Wesentlichen sorgt sie dafür, dass die Werte einer Marke auch im Inneren gelebt werden. Jeder Mitarbeiter muss sich mit ihnen identifizieren und Widersprüche erkennen können. Drängt man beispielsweise Verkäuferinnen von Kosmetikprodukten dazu, im Winter bei offener Tür zu arbeiten, dann steht ihr immer wieder kehrender und Kunden ansteckender grippaler Infekt im Gegensatz zu den auf der Website gepriesenen Werten: Respekt und Sinnlichkeit.

Kultur bildet die Basis für den Erfolg. Ein weiterer wesentlicher Schritt ist die kontinuierliche Pflege der Markenwerte im Unternehmen und deren ständige Präsenz in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter. Zwar kann sich nicht jeder ein „Brand & Customer Institute“ nach Vorbild von BMW leisten, in dem die Werte der Marke an Mitarbeiter, Dienstleister und Händler vermittelt werden. Doch auch weitaus kleinere Schritte führen zum Ziel: freundliche Worte von Vorgesetzten, regelmäßig stattfindende Veranstaltungen, interne Markenportale oder Tischfußball mit der Geschäftsführung – der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt.

Markenführung dient dazu, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. In einer Welt voller gleichwertiger Produkte und vergleichbarer Dienstleistungen kann, egal ob im B2B oder B2C Umfeld, allein derjenige überleben, der es langfristig schafft, den Kunden als Individuum zu betrachten. Das funktioniert aber nur, wenn auch intern das Individuum wieder in den Vordergrund tritt.

Werte kommen eben von innen.