Übermäßiger Betätigungsdrang im Frühling unseres Stillstands

„In der Armut ist sie neidisch, im Reichtum wird sie vielleicht zum Snob. Geld ändert nicht die Krankheit, nur die Symptome.”

In dem Roman „Der Winter unseres Missvergnügens“ von John Steinbeck stellt die Hauptfigur Ethan Hawley fest, dass sich ein Charakter in Krisenzeiten nicht ändert. Er offenbart vielmehr unverblümt seine Eigenschaften. Diese Erkenntnis lässt sich mit ein wenig Fantasie auf Marken übertragen. Wollen wir?

Marken verfügen idealerweise über Eigenschaften und Werte. Die Grundlage dafür, dass diese gelebt werden, bildet das Management – indem es dafür sorgt, dass sie in den Köpfen und Herzen sämtlicher Mitarbeiter*innen stets präsent bleiben. Klare unternehmerische Ziele und kompetentes Personal ergänzen die Chancen auf nachhaltigen Erfolg. Es ist nicht kompliziert, aber durchaus komplex. Wie so Vieles im Leben.

Marken aufzubauen und am Leben zu erhalten bedeutet harte Arbeit und erfordert ungebrochene Kontinuität. Jedes Mal, wenn eine Marke potenziellen Käufer*innen begegnet, buhlt sie nämlich erneut um ihre Gunst. Ja wirklich, selbst dann, wenn diese Marke Apple oder Amazon, aber auch, wenn sie Aylin’s Blumenecke heißt. (Die Höhe des Marketingbudgets ändert nicht die Krankheit, nur die Symptome.) Alle Arten von Beziehungen brauchen Pflege und sein Gegenüber sollte man nie für selbstverständlich nehmen. In Zeiten von „Customer Obsession“ wissen das Marketer*innen. Oder?

Kunden begegnen einer Marke in Form von Produkten, Worten, Gesten, Bildern, Mustern, Gerüchen. Blogs, E-Mails, Newsletter, Printmagazine, soziale Medien oder Websites senden Botschaften. Von einer aufwendig gestalteten Werbekampagne bis hin zu Verkäufer*innen, die freundlich grüßen – jegliche Elemente und Mitarbeiter*innen formen Eindrücke und beeinflussen Entscheidungen. Je höher die Anzahl derer, die sich um ihren Fortbestand kümmern, desto größer ist allerdings die Gefahr für eine Marke als schizophren wahrgenommen zu werden. Am häufigsten treffen wir auf folgende Ursachen für widersprüchliches Handeln:

Ziellosigkeit

Heutzutage bieten sich Markenbotschafter*innen unendlich viele Möglichkeiten, Ablenkung zu finden. Tools, Tweets, Tutorials: Alles erscheint spannender, als beharrlich einem klaren Ziel zu folgen. Die ubiquitäre und durchaus notwendige Agilität wird gerne als Ausrede für sinnlosen Aktionismus benutzt und leider falsch verstanden: Man kann nur schneller irgendwohin gelangen, wenn man weiß, wohin man eigentlich will. Wer hingegen jedem bunten Stöckchen hinterherläuft, hat möglicherweise kurzfristig ein wenig Spaß. Einen Mehrwert hat das Herumalbern nicht.

Ungeduld

„Wir haben doch eine Anzeige geschaltet. Wieso bleiben denn die Kunden aus?“ Wer einem Menschen nur ein einziges Mal über den Weg läuft, kann nicht ernsthaft davon ausgehen, dass er diesem Fremden etwas bedeutet. Und doch ist diese Erwartungshaltung weit verbreitet.

Kurzsichtigkeit

Mitarbeiter*innen machen Marken, wenn man sie lässt. Aus Unwissen oder Unwillen lässt man sie vielerorts nicht.

Glaubwürdigkeit ist die Belohnung für langfristige Investitionen in einen Charakter

Im Frühling unseres Stillstands können wir den Gesundheitszustand von Marken eingehend betrachten. Schließlich erreicht uns täglich aus irgendeiner Ecke im Homeoffice die Verlautbarung: Wir sind für euch da! Wer erst jetzt mit der Beziehungspflege anfängt, kassiert hoffentlich ein verwundertes: Na und? Auf einmal bekommen wir E-Mails von Marken, die uns über Jahre hinweg ignoriert hatten. Sie suggerieren tiefe Freundschaft, obwohl sie noch nicht einmal unseren Namen aus ihren Datenbanken hervorkramen wollen. Ihnen sei geraten einmal die Serie „The Blacklist“ anzuschauen, in der Raymond Reddington, einer der erfolgreichsten Verbrecher der Welt, sich nicht nur an die Namen der Personen erinnert, die er anspricht, sondern zu ihnen auch noch eine Geschichte erzählt.

Viele Marken wollen derzeit Herz zeigen. Ob wir ihnen den Ausbruch von Empathie abnehmen oder nicht, hängt davon ab, wie sie in der Vergangenheit agiert haben.

Coca-Cola setzt jegliche kommerzielle Werbung aus. Das bedeutet zwar, dass klassische Werbespots nicht geschaltet werden. Werbung macht Coca-Cola dennoch, wenn wir ihrer Definition folgen:

Werbung ist die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen, mit dem Zweck, Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen oder das Image von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen zu pflegen.

Gemeinsam mit seinen Abfüllpartnern und der Stiftung ‚The Coca-Cola Foundation‘ spendet die Marke weltweit 120 Millionen Dollar für COVID-19 Hilfsmaßnahmen. Coca-Cola engagiert sich beispielsweise für Projekte wie One World: Together At Home – ein TV- und Live-Streaming Event, das all jene unterstützt, die bei im Kampf gegen das Coronavirus an vorderster Front stehen. So wenig es Agenturen gefällt, die von Coca-Cola leben, so sehr ist das im Einklang mit dem Charakter der Marke – schließlich feiert Coca-Cola seit jeher die kleinen besonderen Momente. Und zwar Tag für Tag.

Rossmann hätte gerne 2020, wie im Vorjahr, Sommerfestivals gesponsert. Leider fallen diese aus. Also ruft die Drogeriekette dazu auf, Clubs zu helfen und geht sogar auf die damit zusammenhängende Kritik ein. Volkswagen, für seine Lügen und Betrügereien bekannt, scheut sich nicht wegen der drohenden Nachfrageflaute eine neue staatliche Förderprämie zu fordern, für vermeintlich umweltfreundliche Fahrzeuge genauso wie  „moderne Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor“. Dividenden und Management-Boni-Kürzungen will VW-Chef Diess „als letztes Mittel“ in Erwägung ziehen. Die Marke bleibt sich also ebenfalls treu. Während McDonald’s Mitarbeiter in Deutschland, die durch den eingeschränkten Restaurantbetrieb betroffen sind, statt Däumchen zu drehen ALDI-Märkte unterstützen, teilten mehrere McDonald’s-Filialen im chinesischen Guangzhou ihren Kunden via Warnzettel mit: „Wir wurden informiert, dass künftig keine schwarzen Leute mehr im Restaurant erlaubt sind.“ Kein stimmiges Bild, nicht wahr? Passt ebenso wenig zu der Selbstdarstellung als Unternehmen, das Vielfalt willkommen heißt. Also reagierten die Verantwortlichen in der Zentrale sofort, mit einem „Diversity and Inclusion“ – Training. Einen makellosen Charakter gibt es wohl nur in Märchen und Marken machen Fehler. Entscheidend ist, wie sie mit ihnen umgehen und was sie aus ihnen lernen.