Marken und Vielfalt

Alter, Geschlecht, Herkunft, Religion, sexuelle Orientierung, körperliche Einschränkungen, Verhaltensweisen und Vorlieben – von den Büchern, die wir lesen, über die Musik, die wir hören, bis hin zu den Brötchen, die wir gerne frühstücken – die Kombination all dieser Einzelheiten macht uns zu einzigartigen Individuen. Obwohl wir dieselben biologischen Bausteine teilen, unterscheiden wir uns in vielerlei Hinsicht voneinander. Ein faszinierendes Wunder der Natur diese Vielfalt, nicht wahr?

Vielfalt, Diversität, Diversity – in der Ära der weltumspannenden Vernetzung interessiert sich zunehmend auch die oberste Führungsebene vieler Unternehmen dafür, wie sich Andersartigkeit in Vorteile verwandeln lässt. Ob Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner, Medien oder Passanten: jede Menge Menschen kommen schließlich auf verschiedenste Art und Weise mit einer Organisation und deren Marken in Berührung. Jedes Detail hat darauf Einfluss, wie diese wahrgenommen werden.

Wer sucht, der findet. Nicht nur Aussagen darüber, wie wichtig es ist, niemanden zu diskriminieren, und wie produktiv vielfältige Teams arbeiten, sondern auch Zahlen. Denn selbstredend haben Consulting-Unternehmen längst den Return on Investment für ihre Kunden und sich selbst im Auge. McKinsey veröffentlichte beispielsweise eine Studie, in der die Beziehung zwischen dem Grad der Vielfalt (definiert als „größerer Anteil von Frauen und eine ethnisch vielfältige Zusammensetzung innerhalb der Führungsebene großer Unternehmen“) und der Profitabilität des Unternehmens. Schwarz auf weiß und kurz zusammengefasst steht dort: Das Thema zu verfolgen, lohnt sich finanziell.

Viele Länder haben gesetzliche Regelungen, die Unternehmen tangieren, wie Quoten oder Subventionen. Diversität findet sich in Personal- und Marketingstrategien und ist mancherorts ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenskultur, insbesondere bei international agierenden Unternehmen, die viel Geld dafür ausgeben, dass alle Beteiligten involviert sind und die ganze Welt davon erfährt. Die Diversity-Programme von Hewlett-Packard etwa umfassen acht Dimensionen, darunter Alter, Geschlecht und körperliche Einschränkungen.

Unternehmen fördern eine endlose Anzahl von internen Netzwerken und externen Organisationen bzw. Veranstaltungen wie Girls Who Code oder Sticks and Stones, die zumeist ganz bestimmte Teile unserer Identität in den Fokus rücken. UN Women kooperiert mit großen Werbetreibenden, um die Darstellung von Frauen in der Werbung zu hinterfragen und Veränderungen voranzutreiben. Listen à la The Best Workplace for Diversity heben Organisationen hervor, die integrative Umgebungen schaffen. Jeder spricht quasi von Vielfalt. Aber was hat das bisher gebracht?

Wenn Sie der Verantwortliche bei Primark wären, fänden Sie es in Ordnung, Ihre Pride-Kollektion 2018 in der Türkei und Myanmar zu produzieren, in Ländern also, in denen die Diskriminierung aufgrund sexueller Orientierung gang und gäbe ist? Unzählige Marken feiern die Vielfalt in einem Land und betreiben gleichzeitig Geschäfte mit autoritären Regimen. Da fragt man sich: Vergessen die CEOs ihre Werte allzu schnell? Tun sie schlicht alles für höhere Profite? Oder gibt es Hoffnung, dass sie versuchen, den Status quo behutsam zu ändern – durch Allianzen und Diskussionen statt durch Sanktionen und Abwesenheit?

Sexismus ist weltweit in der Werbung an der Tagesordnung, während lesbische Frauen in dieser Welt nicht existieren. Gleiches gilt für Menschen mit Behinderungen – sie bereiten anderen scheinbar Unbehagen. Nur 25 der CEOs auf der amerikanischen Fortune 500-Liste 2018 sind Frauen. In den 160 Unternehmen der Börsenindizes Dax, MDax, SDax und TecDax sitzen insgesamt 50 Frauen innerhalb der Vorstände und 636 Männer. Das geschlechtsspezifische Lohngefälle ist nach wie vor riesig und die Altersdiskriminierung in manchen Regionen sogar noch stärker verbreitet als Sexismus und Rassismus.

Es gibt also noch verdammt viel zu tun.

Daher widmet sich das neueste Projekt des international marketer – Experiments Marken und ihrem Verhältnis zur Vielfalt. Der erste Schritt ist ein Twitter-Feed: Wenn Sie Interesse an Beispielen haben, dann folgen Sie @BrandsDiversity.

Sie möchten das Experiment mitgestalten oder suchen mögliche Ansprechpartner? Dann lassen Sie es mich wissen. Zusammen ist man weniger ratlos.