Ich bin viel besser als Du

Pepsi tut es mit Coca Cola. Burger King am liebsten mit McDonald’s. Und Apples Mac gleich mit allen PCs. Schon seit Jahrzehnten fordern diese Marken ihre wirtschaftlichen Gegenspieler zum Duell auf. Die Disziplin: Werbung. Der Austragungsort: Liegt häufig in den USA, dem Land der unbegrenzten Kommunikationsmöglichkeiten.

Hierzulande fallen die Versuche andere Marken öffentlich anzugreifen recht zaghaft aus. Das liegt zum einen daran, dass wir das Wort „Wettbewerb“ nicht mit der Muttermilch aufsaugen. Zum anderen an dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses Gesetz erlaubt zwar seit mehr als zehn Jahren vergleichende Werbung. Aber nur, wenn bestimmte Voraussetzungen eingehalten werden. Die Liste der Bedingungen ist kurz. Der Wortlaut des Gesetzes ausnahmsweise recht leserfreundlich formuliert. Doch die Auslegung lässt eine Menge Fragen offen. Eine nichtjuristische Interpretation der unlauteren Handlungsweisen:

Unlauter handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich

• sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
  Vergleichen Sie einen Staubsauger nicht mit einer Kreissäge. Auch wenn beide die Nachbarschaftsruhe stören können. Einen Wischmob dürfen Sie wiederum gerne mit einem Staubsauger in Beziehung bringen. Denn beide dienen der Sauberkeit.

• nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist,
  Behaupten Sie nicht, Ihre Mitarbeiter seien freundlicher als die Ihrer Konkurrenz. Denn eine aufmerksame Bedienung oder eine zeitig beantwortete E-Mail sind weder für jeden relevant noch sind diese Kleinigkeiten wesentlich. Und nachprüfbar ist ein Begriff wie Freundlichkeit, über den sich die Allgemeinheit nicht einig ist, erst recht nicht.

• im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt,
  Versuchen Sie nicht, einen Wolf als Schaf zu verkleiden. Das hat auch bei Rotkäppchen kein gutes Ende genommen.

•  den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
  Stellen Sie mit dem Logo Ihres Konkurrenten keinen Unsinn an.

• die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
  Verzichten Sie auf Parolen wie „von diesem Analogkäse wird einem speiübel“. Auch wenn es stimmt.

• eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.
  Behaupten Sie nicht, Ihr Getränk sei im Grunde genommen eine exakte Kopie von Coca Cola, nur billiger. Das ist nicht nur ein Verstoß gegen das UWG. Sie gäben damit auch zu, das Geheimrezept aus dem Safe in Atlanta entwendet zu haben.

Wenn Sie ein Display entwickelt haben, mit dem man am Pool eBooks lesen kann, dann dürfen Sie das ruhig sagen (Kindle / iPad). Sind Sie günstiger als Ihre Konkurrenz, müssen Sie nicht schweigen (o2 / Telekom & Vodafone). Und vermeintlich wichtige technische Details, die bei Ihrem Produkt besser ausfallen, sind auch erlaubt (BMW / Audi).

Aber bringt das Ganze überhaupt etwas? Die Wirkung von vergleichender Werbung wurde zwar hier und da untersucht. Eindeutige Ergebnisse gibt es zu diesem Thema nicht. Vielleicht ist das einer der Gründe dafür, warum vergleichende Werbung auch in den USA gerade einmal sieben Prozent der Gesamtwerbung ausmacht, wie das auf Markenentwicklung spezialisierte Unternehmen Millward Brown heraus fand.

Zumeist sind es Neulinge und Underdogs, die sich durch den Vergleich mit einer starken Marke als Spieler in der gleichen Liga, in die Köpfe der Verbraucher hineinzumanövrieren versuchen. Und genau diesen Underdogs empfehlen Werbepsychologen die Anwendung von vergleichender Werbung. Nachvollziehbar – schließlich haben die meisten Menschen ein Herz für David und machen sich lustig über Goliath.

Sind Sie also kein sympathischer Herausforderer, der mit einem smarten Trick überzeugen kann, dann zeigen Sie lieber nicht mit dem Finger auf andere. Das gilt zu Recht als uncharmant und wendet sich im schlimmsten Fall gegen Sie.